진짜 성과를 만드는 영업 시스템
: 실전 중심 B2B 세일즈 전략

김한규 리캐치 세일즈 리더

✎ 에디터의 말

김한규 리캐치 세일즈 리더와의 QnA 시간을 통해 B2B 영업 노하우를 조금 더 깊이 들어봅니다. 실무 현장에서 바로 활용할 수 있는 세일즈 스킬들을 알차게 공유해 주셨는데요. 이번 리뷰를 통해 성과를 만드는 세일즈를 위한 유용한 팁을 얻어가시기 바랍니다.

* 본 인터뷰는 8월의 ‘특별한 클라스’ 내용을 바탕으로 재구성하였습니다.

특별한 QnA

Q. 세션1에 이어서 세션2에서는 김한규 리더님과의 QnA시간을 가져보려 합니다. 먼저 영업을 하면 ‘계란으로 바위치기’와 같은 막막함이 들 때가 있는데요. 이를 극복하기 위한 팁이 있을지 궁금합니다.
A. 영업은 정말 버티는 힘이 중요한 것 같아요. 견딜 수 있게 하는 원동력은 ‘마인드셋’인 것 같습니다. 저는 ‘Don’t Sell, Help’의 마음가짐으로 일을 대하고 있는데요. ‘팔아야겠다’는 마음으로 임하게 되면 안 팔렸을 때 고객을 원망하게 됩니다. ‘내가 얼마나 성심성의껏 응대를 했는데 미팅을 거절하다니!’와 같은 마음이 들 수 있죠. 반면, 고객을 돕는 사람의 입장으로 영업에 임하면 고객을 원망할 필요가 없습니다. 계약이 성사되지 않더라도 고객을 원망하지 않게 됩니다. ‘우리 서비스로 고객을 돕지 못해서 아쉽다’라는 마음이 먼저 들 테니까요. 그런 마음이라면 또한 부족한 점이 무엇이었는지 돌아보게 되고 다음 영업에서는 그 점을 보안해 나갈 수 있겠죠.


Q. 스페셜티 제품 판매나 기술 영업 등 분야에서 기술의 가치를 아직 인식하지 못한 고객을 대상으로는 어떻게 영업 전략을 세우면 좋을까요?
A. 질문 문장을 쪼개고 쪼갰을 때, 결국 남는 본질적인 단어 하나는 ‘가치’라고 생각합니다. 스페셜티 제품이든 기술 영업이든 결국에는 가치에 대해서 논하고 싶은 질문이 아닐까 싶은데요. 
조금 극단적인 예를 들어보겠습니다. 5억이라는 비용은 꽤 비싼 돈입니다. 하지만 하나의 전제를 달면 5억의 느낌은 사뭇 달리지는데요. 불치병을 치료할 수 있는 치료제가 5억이라고 했을 때, 곧 생을 마감할 지 모르는 환자들은 주저없이 5억을 마련할 것입니다. 나를 살릴 수 있는 비용으로 5억은 비싼 돈이 아닐 수 있죠. 가치는 고객이 느끼는 고통의 크기에 준합니다. 
스페셜티 제품과 기술 영업의 가치를 고객에게 인식시켜주려면 장점을 나열하는 대신 자신의 문제를 인식하게 할 좋은 질문을 준비해야 합니다. 좋은 질문으로 고객의 고통을 깨닫게 해야 하고 그것을 해소하는데 우리의 제품이 도움이 된다는 것을 어필해야 한다고 생각합니다. 


Q. 가치를 인식시킬 수 있도록 고객의 고통을 이해하는 것이 중요하다고 정리해 볼 수 있겠네요. 비슷한 맥락에서, B2B 세일즈의 차별화 포인트인 가치 중심 스토리텔링 스킬은 어떻게 하면 갖출 수 있을까요?
A. 저도 역시 매번 고민하는 부분이고 어려운 부분입니다. 개인적인 방식을 하나의 예로 공유드리면, 우리의 제품의 장점을 나열하는 피칭 방식에서 벗어나는 것입니다. 실제로 미팅에 가서 PT에 초점을 두기보다 고객사의 문제를 먼저 묻는 시간을 가지려 노력하는데요. ‘고객사의 고민이 무엇이죠?’라고 물으면 잠재고객사는 보통 잘 대답해주지 않습니다. 그런 데에는 흔히 두 가지 이유가 있죠. (1)회사의 문제점을 정말 모르는 실무자이거나 (2)처음 보는 사람에게 우리 회사 문제를 이야기하길 꺼리기 때문입니다.

이럴 때 저희는 4가지 정도의 객관식을 먼지 제시합니다. 고객사의 고민을 크게 4가지로 유형화시켜 어디에 해당되는지를 묻습니다. 이러면 고객사는 전보다 적극적으로 자신들의 문제에 대해 답을 하죠. 고객사의 문제 유형을 알게 됐다면, 해당 유형의 문제점을 가진 동종업계 기업의 문제를 해결한 사례들을 늘어놓아주면 됩니다. 이렇게 하면 고객은 우리가 제시하는 솔루션의 가치를 자연스럽게 느끼게 됩니다.

이미지: KMA 8월의 특별한 클라스

Q. 초기 미팅 단계에서 꼭 파악해야 할 내용에는 무엇이 있을까요? ‘이것만은 알아내야 한다’라는 것이 있다면 말씀 부탁드립니다.
A. B2B 영업의 프레임워크기도 한 ‘BANT’를 파악해야 하죠. BANT는 Budget(예산)·Authority(의사결정 권한)·Needs(니즈)·Timing(타이밍)을 뜻합니다. 고객이 실제로 지불할 예산을 확보하고 있는가? 구매를 결정할 수 있는 사람과 미팅을 진행하는가? 고객사는 어떤 필요를 갖고 있는가? 성사된다면 이 회사는 이것을 언제쯤 도입하려 하는가? 4가지를 파악하려고 노력합니다. 


Q. 말씀 주신 BANT를 잘 파악하려면 사전조사를 잘 해야 할 것 같다는 생각이 드는데요. 미팅 전 사전조사, 리더님은 어떻게 하고 계신가요?
A. 제일 먼저 저희의 고객이 될 지 모를 잠재고객의 비즈니스에 대해 아는 것이 중요합니다. B2C 기업일 경우, 어떤 제품과 서비스를 준비하고 판매하는지 비교적 쉽게 알 수 있습니다. 그리나 B2B 영업은 사업 단위별로 정보를 알아야 하는 경우가 많고 그 분야의 업계 용어를 이해해야 하는데요. 해당 시장에서 그 기업이 차지하고 있는 시장 점유율, 경쟁사는 어디이고 그 경쟁사와 경쟁하기 위해 펼치고 있는 전략은 무엇인지 살펴야 합니다. 조금 다행인 것이, 요즘은 이 일을 AI 툴들을 이용해 손쉽게 하고 있는데요. 미팅을 하러 가는 택시 안에서도 충분히 가능할 만큼 빠르게 정보를 얻을 수 있습니다.
또 한 가지는 미팅 예정인 담당자에 대한 이해도 중요한 것 같습니다. 기업을 상대하는 것은 맞지만 결국 설득해야 하는 대상은 내 앞의 사람이거든요. 그래서 최대한 사람에 대해 알려고 노력합니다. 그와 관련한 인터뷰나 기사들이 있다면 찾아보고 요즘에는 링크드인을 살펴보고 있습니다. 이렇게 고객사의 사업, 미팅 담당자를 사전 조사하는 것은 결국, 그들에게 잘 들리는 이야기를 하기 위해서죠. 


Q. 혹시 사전 조사 시, 주의해야 할 점도 있을까요?
A. 아, 저도 여러 번 실수했던 것인데요. 저희의 솔루션을 어필하고자 들고 간 성공사례 레퍼런스, 레퍼런스로 보여드렸던 회사가 잠재고객사와 사이가 좋지 않은 기업이었던 적이 있었어요. 아무리 좋은 레퍼런스와 성공사례라고 해도 이러한 디테일적인 부분을 한 번 더 챙기시면 좋을 것 같습니다.

이미지: KMA 8월의 특별한 클라스

Q. 첫 미팅, 큰 산을 하나 잘 넘었다고 생각했는데 두 번째 미팅으로 이어지지 않는 경우가 왕왕 발생하기도 합니다. 두 번째, 세 번째 미팅으로 이어지게끔 하는 팁이 있다면 공유 부탁드립니다.
A. 영업은 연애랑 비슷한 점이 많다고 생각합니다. 우리가 첫번째 데이트에서 밥을 먹을 수도 있고 커피를 마실 수도 있죠. 그런데 두 번째 만남에서 첫 번째와 같은 코스의 데이트를 제안한다면 상대방은 데이트를 하고 싶어하지 않을지도 모릅니다. 두 번째 데이트가 이뤄지려면 첫 번째와는 ‘다른 무엇’이 존재해야 합니다. 
영업 미팅도 마찬가지입니다. 첫 번째 미팅에서 신나게 얻을 것을 다 얻었거나 기대되는 것이 없다면 안 만나려 하겠죠. 그래서 저는 보통 이렇게 합니다. “오늘 우리는 매출 조직의 운영 효율성을 높이기 위한 방법에 대해 거시적으로 이야기 나누었는데요. 1~2주 이내로 추가 미팅 잡아주시면 실무 스킬에 대해서도······.” 처음 만난 자리에서 우리의 가치를 피력하며 호감을 얻고 다음 콘텐츠를 예고한다면, 다음의 기회를 얻기도 쉬울 것입니다. 쉽게 말해 매번 도파민을 줄 수 있어야 하는 거죠.


Q. 잠재고객사에게 전화를 드렸을 때, ‘담당 유관 부서에 전달’한다는 피드백은 있는데 회신이 없을 때가 있습니다. (웃음) 그럴 때는 어떻게 해야 될까요? 
A. 저 역시 아직까지 고민하는 부분입니다. 전달한다고 했던 그 담당자가 그날 바쁠 수 있죠. 자신의 업무에서 그것이 최우선이 아닐 확률이 높으니까요. 방법은 이메일도 보내고, 카톡도 보내고 전화, 문자 등 웬만하면 하나의 통신 수단이 아닌 멀티 채널로 푸시를 넣는 것이 일반적입니다. 
회신이 지연되는 데는 여러 가지 상황이 있을 수 있습니다. 유관 부서인데 이 딜이 성사되어버리면 본인 조직 KPI에 영향을 주는 경우가 있을 수 있고 그 담당자가 계약을 방해하고 막는 게이트 키퍼와 블로커일 수도 있는 것이죠. 이럴 때는 다른 컨택 포인트를 뚫어야 합니다.
또 하나의 방법은 ‘칵테일 파티 효과’를 접목시켜보는 것인데요. 칵테일 파티 효과는 심리학적 용어로 ‘시끄러운 음악과 파티 속에서도 나와 관련된 이야기라면 잘 들린다’라는 것에서 따 온 것인데요. 다시 말해, 고객사에게 들리는 이야기를 해야 회신이 올 수 있다는 것입니다. 고객사의 지금 최대 관심사를 파악하고 그것으로 공략하면 고객사가 먼저 연락을 해 올 수도 있는 것이죠.


Q. 마지막 질문입니다. 새로운 리드(Lead)개발을 위한 빙법으로 고객을 찾는 효율적인 방법이 있을까요?
A. 사람들이 어떠한 솔루션이나 제품 서비스를 구매하기 전에 반드시 모바일 앱과 웹에서 검색을 합니다. 그 검색하는 단어가 ‘고객의 니즈’라고 보시면 편해요. 검색했을 때 우리의 콘텐츠가 걸릴 수 있게끔 설계해야 하는데요. 우리가 일궈냈던 성공 사례들을 방방곳곳 온라인에 떠들어야 합니다. 그렇지 않으면 기존 우리의 고객사가 다른 고객사에게 추천해줄 때까지 기다려야 할 지 모릅니다. 고객이 검색할 만한 키워드를 발굴해내고 키워드에 최적화된 콘텐츠를 만들어 우리 제품의 정보가 최상단에 노출되도록 노력해야 해요. 새로운 고객이 알아서 찾아오게끔 만들어야 유리합니다.  


Q. 귀한 시간과 좋은 답변으로 함께 해 주셔서 감사합니다. 소감을 끝으로 인터뷰 마치고자 합니다.
A. AI를 통한 검색이 점차 보편화되면서 적은 시간을 들여 많은 정보를 얻을 수 있는 세상이 되었습니다. AI 검색엔진에 우리 기업 정보가 추천되는 방법에 대해 고민해야 하고 구체적으로 고객사의 니즈를 파악할 줄 알아야 경쟁력을 갖는 시대입니다. B2B 영업을 하는 사람으로서 같은 영업 실무에 계신분들에게 조금이나마 도움이 되길 소망합니다. 끝까지 들어주셔서 감사합니다.

오늘의 인사이트!

1. B2B 영업은 ‘Don’t Sell, Help’라는 마인드셋에서 출발하고 고객의 고통을 발견해 해결해주는 질문이 성과를 만듭니다. 
2. 영업의 성패는 개인 역량보다 시스템에 달려 있으며 트래픽부터 계약까지 이어지는 구조적 ‘플레이북’을 갖춘 조직만이 꾸준한 성과를 낼 수 있습니다.