▶ 디지털 시대, 증가한 오프라인 선호도

디지털 환경에서 성장한 Z세대의 오프라인 선호도가 눈에 띄게 높아지고 있습니다.
대학내일20대연구소 조사에 따르면, 10대와 20대는 다른 연령대보다 오프라인 공간을 훨씬 더 선호하는 것으로 나타났습니다. 영화관의 경우 10대는 39.2%, 20대는 28.3%가 선호한다고 답했고, 복합문화공간 역시 10대 21.5%, 20대 16.1%로 높은 선호도를 보였습니다. OTT와 유튜브가 일상이 된 시대임에도, 직접 발을 디뎌야만 경험할 수 있는 오프라인 공간에 더 끌리고 있는 것입니다.

최근 1년 사이 오프라인 콘텐츠 선호도가 더 높아진 이유로 20대 응답자들은 ‘분위기’, ‘현장감’, ‘실감’, ‘몰입’을 꼽았습니다. 온라인 미디어가 아무리 고도화되어도, “지금 여기”에서 느낄 수 있는 물리적 현장성이 Z세대에게는 여전히 강력한 소비 명분이 되고 있다는 의미입니다.

출처 : <Z세대가 찾는 온오프라인 콘텐츠 특징>, 대학내일20대연구소

▶ 물리적인 속성이 주는 매력

이런 흐름은 요즘 자주 언급되는 ‘물성 매력’과 ‘물성 가치’라는 키워드로 설명할 수 있습니다.
물성 매력이란 말 그대로 사물이 가진 물리적인 속성이 주는 매력입니다. 눈으로 보기만 하는 것이 아니라, 손에 잡히는 무게감과 질감, 표면의 매끄러움·거칠음, 새 물건 특유의 냄새, 손에 쥐었을 때의 온기, 포장을 뜯을 때 나는 소리까지, 오감을 다 쓰게 만드는 경험이죠. 새 가죽 가방에서 나는 냄새, 잘 만든 도자기 컵을 잡았을 때의 묵직함 같은 것이 대표적인 예입니다.

디지털 화면으로 거의 모든 것을 소비하는 시대이다 보니, 이런 현실 세계의 감각 경험이 오히려 더 귀해졌습니다. 스크린에서 끝나는 평면적인 정보가 아니라, 몸으로 느낀 감각이기 때문에 기억에 더 오래 남고, 그 감각과 함께 브랜드에 대한 좋은 인상도 함께 저장됩니다. 그래서 요즘 브랜드들은 제품 자체뿐 아니라 소재 선택, 패키지, 매장 인테리어까지 포함한 ‘감각 설계’를 점점 더 중요하게 보고 있습니다.

여기서 한 발 더 나간 개념이 물성 가치입니다. 물성 매력이 “와, 이거 손에 잡히는 맛이 있다”는 감탄이라면, 물성 가치는 “그래서 내가 이걸 위해 굳이 시간·돈을 쓰고 싶다”라고 느끼게 만드는 힘에 가깝습니다.

디지털 음원이 넘쳐나는데도 LP를 사고, e북이 편한 걸 알면서도 종이책을 책장에 꽂아두고 싶어지는 마음, 팝업스토어에 줄 서서 한정 굿즈를 받으려는 행동이 모두 물성 가치와 연결됩니다. 단순히 기능이 좋아서가 아니라, 내가 직접 만지고 소유하고, ‘내 것’으로 두는 경험 자체가 소비의 중요한 이유가 되는 것이죠.

▶ 왜 Z세대가 더 민감한가

Z세대가 여기에 특히 민감하게 반응하는 데는 몇 가지 배경이 있습니다.

1.    디지털 피로감
하루 종일 화면을 보며 일하고, 쉬고, 공부하고, 놀다 보니 2D 이미지와 정보에 대한 피로감이 큽니다. 그래서 오프라인에서의 “진짜 감각 경험”이 일종의 힐링이 됩니다. 직접 만지고, 걸어가 보고, 향을 맡는 행위 자체가 디지털에서 벗어나는 탈출구가 되는 것이죠.

2.    ‘나다움’을 중시하는 소비 패러다임
이들은 소유 자체보다 ‘나다운 경험’과 ‘의미 있는 소비’를 중시합니다. 미닝아웃처럼 소비로 자신의 취향·가치관을 드러내는 경향이 강합니다. 물성 매력은 이런 가치 소비의 연장선에 있습니다. “이걸 가진 나의 모습”, “이 공간에 와본 경험”이 나를 설명해주는 스토리가 되는 것입니다.

3.    팬데믹 이후 오프라인 경험의 재발견
코로나19 팬데믹 동안 비대면 활동이 길어지면서, 역설적으로 직접 만나고 만질 수 있는 물리적 접촉의 소중함이 더 커졌습니다. 한동안 당연하지 않았던 “오프라인에서의 경험”이 다시 큰 가치로 인식된 것이죠. 그 결과 물성 매력은 단순한 유행이 아니라, 필수적인 소비 만족 요소로 자리 잡았습니다.

출처 : 닌텐도 뮤지엄 웹사이트

▶ 국내외 사례

국내뿐만 아니라 해외에서도 물성 가치를 소비하는 행태는 뚜렷하게 나타납니다.
미국 Z세대 사이에서는 실제 음악 감상보다 인테리어 목적으로 바이닐(LP)을 구매하는 이들이 늘고 있습니다. 시장조사업체 퓨처소스 컨설팅이 발표한 보고서에 따르면 Z세대 응답자의 60%는 “LP를 구매해본 적 있다”고 답했으며, 이들 중 약 3분의 2는 지난 1년 이내에 구매 경험이 있다고 응답했습니다. 단순히 음질이 좋아서라기보다, LP라는 ‘물건’이 주는 분위기와 장식 효과가 크다는 뜻입니다.

오프라인 채널 확장의 중심에는 특히 팝업스토어가 있습니다.
용산 아이파크몰은 매주 새로운 콘텐츠를 선보이며, 2022년 4월부터 2025년 12월까지 전년 동월 대비 45개월 연속 매출 성장을 이어오고 있습니다. 잠실 롯데월드몰 역시 팝업 전략을 공격적으로 확대했는데요. 2021년에는 팝업 장소가 3곳에 불과했지만, 2024년에는 50여 곳으로 확대했고, 2025년에는 연간 약 400여 회의 팝업 행사를 유치하며 역대 최대 규모를 기록했습니다.

대표적인 사례로, 2025년 11~12월 잠실 월드몰 아트리움에서 진행한 ‘닌텐도 팝업스토어 인 서울’은 첫날에만 2,000명 이상의 고객이 대기 등록을 하며 화제를 모았습니다. 이 같은 전략을 통해 롯데월드몰 방문객 수는 2021년 대비 2025년 131% 증가라는 성과를 거뒀습니다. 숫자 자체가, 오프라인 공간이 여전히 강력한 ‘놀이터이자 무대’라는 것을 보여줍니다.

▶ 물성 AI시대의 새로운 기회일까?

결국 Z세대는 디지털로 정보를 얻고 소통하면서도, 중요한 순간에는 다시 아날로그와 오프라인으로 돌아오고 있습니다.

AI 시대에 물성이 주목받는 이유도 비슷합니다. AI를 통해 우리는 더 빨리, 더 많이, 더 편하게 정보를 얻을 수 있게 됐지만, 그만큼 모든 경험이 화면 속으로 압축되고 있습니다. 그 과정에서 몸으로 겪는 감각적인 경험은 줄어들고,
나중에 꺼내볼 만한 ‘손에 잡히는 추억’도 줄어들고, 지털 피로감은 오히려 커졌습니다.

그래서 사람들은 다시, 직접 만지고 느낄 수 있는 것”, "시간과 공간이 남는 경험”을 통해 삶을 다시 ‘실감’하려고 합니다.

즉, 디지털과 AI가 생활의 기본이 된 시대일수록, 오프라인 공간과 물성 있는 경험은 ‘보너스’가 아니라, 사람들의 감정과 기억을 책임지는 핵심 무대가 되고 있습니다. 브랜드와 조직 입장에서는 이 지점에서 새로운 기회가 열리고 있는 셈입니다.

 #물성매력 #물성가치 #아날로그 #오프라인 #팝업스토어 #뉴스레터 #트렌드

＊참고문헌 : 파이낸셜 뉴스 <일평균 3만 명 홀렸다…'도파민' 자극하는 오프라인 채널의 역습 [르포]>
제일 매거진 <[데이터로 읽는 트렌드] Z세대, 가상보다 실재를 탐하다>
아시아경제 <한물 간 구식인줄 알았는데 Z세대들 "일단 구매"…美서 LP 인기인 이유[세계는Z금]>